Introducción al reto para el mes de octubre:
Establecimiento y Localización: Hotel de 5* en islas, operativo todo el año
Fecha de inicio de mis actuaciones: 20 de julio del 2023
Objetivo Presupuestario: Aumentar la ocupación un 9% con respecto al LY (de un 82% del LY a un 91%) y el ADR un 3.5%.
El reto: Llegar a incrementar la producción un 13.8% con respecto al año anterior.
Estado de situación en la última decena de Julio:
Me encuentro a finales de Julio con la misma ocupación para octubre que a SDLY, pero con un ADR y Producción un 7% por encima.
Con esta tendencia, el forecast de Revtool me indica que acabaré el mes de octubre un 11% por debajo en producción, no tanto por el ADR, que superará lo presupuestado, sino por la ocupación, que prevé se cierre en un 79%, 12 puntos por debajo de presupuesto.
¿Por qué? Porque si os fijáis muy bien en la evolución de la ocupación durante el mes de julio (barras azules) y el ADR acumulado (línea azul), os podréis dar cuenta de que el ritmo de ocupación se ha frenado con respecto al SDLY (rojo), debido a que el ADR acumulado ha seguido ampliando su GAP con respecto al del año anterior, llegando a un punto en el que la sensibilidad a ese precio está mermando el ritmo de llenado.
Os dejo esa parte del gráfico, acompañada además del informe de anticipación de compra de Revtool, que me muestra el dato en formato tabla, para que veáis cómo el rango de anticipación de reservas en el que nos encontramos se resiente con respecto al año anterior, como consecuencia del GAP con el ADR.
Problema detectado:
No sólo debo recuperar el ritmo de pickup que había a misma fecha del año anterior, y que se ha perdido durante el mes de julio, sino que de agosto en adelante tengo que acelerar su crecimiento, para poder llegar al incremento de habitaciones ocupadas que se ha presupuestado, contando con la baza de que tengo margen en el ADR para poder activarlo.
Y es que la alternativa de alcanzar la producción subiendo más el ADR a costa de las Roomnights que no van a venderse hay que descartarla, porque está claro que ha alcanzado su límite de aceptación por parte de los clientes, a la vista del pickup, y porque tendría que subirlo prácticamente un 25% más para alcanzar el presupuesto de producción si me quedara con la misma ocupación del LY (algo que a todas luces tampoco se cumpliría).
Listado de acciones programadas:
El estado de ocupación por días te lo muestro en el siguiente gráfico, donde las barras azules son las habitaciones ocupadas, y las rosas las pendientes de vender a la fecha (por razones obvias, oculto los valores):
Divido el mes de octubre en dos quincenas, dado que la segunda se resiente más en ocupación y ya está generando algunos huecos que a futuro podrían limitar la venta de habitaciones.
Revisaré condiciones especiales para las fechas del 17 al 21 (escapadas con estancias de 2-3 noches), hasta que consiga una linealidad con en el resto de días del mes, que permita seguir aceptando estancias de reservas más largas, tanto en los días anteriores como en los posteriores.
Al hilo de la mejora anterior, se cargarán ofertas premiando estancias largas, gracias al exceso de ADR que llevo acumulado y a que el Booking presenta una línea de ocupación constante la mayoría de días.
Para compensar en parte esos descuentos, disminuiré el margen de pvp entre tipos de habitación, aplicando ofertas en las superiores y subiendo el precio a las más económicas, para las que me queda menos inventario a la fecha.
Y como medida adicional, con la intención de incrementar la densidad de ocupación, premiaré con descuentos adicionales las capacidades de ocupación más altas (3er y 4º pax), ya que los suplementos por alta ocupación permitirán compensar el descuento global sin afectar en exceso al ADR acumulado.
Revisaré que todos los canales tengan disponibilidad y no estén cortados en algún tramo y por llegadas, ya que Revtool no me recomienda cierres parciales por segmentos a la fecha.
Apoyaré la estrategia global con campañas de marketing y comunicación muy focalizadas a producto, tipología y nacionalidad de clientes, siguiendo las directrices de Revtool.
Revisión de resultados en septiembre:
Finalizado el mes de Agosto, toca revisar cómo se han comportado las estrategias implementadas y ver si hay que llevar a cabo ajustes adicionales.
El primer punto preocupante era que el pickup durante el mes de julio había perdido el gap que mantenía con respecto al año anterior por exceso de precio, y debo recordar que el presupuesto busca aumentar en 9 puntos la ocupación de ese año, por lo que en agosto, septiembre y octubre no sólo debo mejorar el ritmo de reservas de por sí, sino que además deben asumir la parada del mes de julio, sin mermar en exceso el ADR para poder cumplir el objetivo.
Así que echando mano al Booking Pace, se observa claramente que corregir el ADR para colocarlo al nivel presupuestado ha permitido que se activen nuevamente las reservas, así que primer objetivo en vías de solucionarse, aunque queda mucho trabajo todavía para conseguirlo.
La segunda incidencia importante era el «hueco» que se estaba generando entre el 17 y el 21 de octubre, y que iba a suponer un impedimento a la hora de llegar al 90% de ocupación del mes, ya que ponía en riesgo de venta de esos días por alta ocupación los anteriores y posteriores.
Para ello, se ajustaron las estancias mínimas en esas fechas, y según se puede observar, la línea de habitaciones diarias ocupadas se va aplanando, algo esencial para poder incentivar estancias largas en esa segunda decena del mes…
Ahora toca revisar el pico de ocupación que se está generando del 7 al 9, porque esta tarea no termina nunca!
La mala noticia, que el forecast de Revtool me sigue diciendo que debo incrementar el ritmo de llenado, porque si bien se proyecta un ADR algo por encima del presupuestado, en Roomnights sigo quedándome corta a este ritmo, por lo que me va a tocar estar muy pendiente del pickup y de la implementación de nuevos paquetes de incentivo para activarla, teniendo en cuenta que deberán ser selectivos a ciertos productos, para que no afecten al ADR global, ya que no tengo mucho margen para bajarlo.
Conclusión: Julio ha penalizado mucho, pero no está todo perdido, así que en noviembre te enseñaré cómo ha acabado el reto.
Presentación de resultados:
Terminado el mes de Octubre, toca hacer balance de los resultados obtenidos y si finalmente se ha cumplido el reto, que se fijaba en:
Incremento de la producción un 13.8%, aumentando la ocupación un 9% y el ADR un 3.5% con respecto al LY.
Cabe recordar que, al iniciar este proyecto, me encontré con un rango de anticipación de 2 a 3 meses vista (julio y parte de agosto) en el que, por un incremento excesivo del ADR, se había perdido el colchón de habitaciones sobre el año anterior, por lo que el reto se complicaba más al tener, en 2 meses, no sólo que cumplir con el objetivo de pickup de ese rango de anticipación, sino aumentarlo significativamente para poder recuperar las reservas no vendidas en esos meses de julio y agosto.
Para ello, puse en práctica varias estrategias globales:
- Alinear la ocupación diaria para evitar picos que impidieran ventas los días de antes y después.
- Premiar estancias largas y jugar con descuentos muy focalizados, para aumentar las RN sin mermar el ADR objetivo.
- Disminuir los precios entre tipos de productos para incentivar las reservas de los superiores, compensando así el ADR global a costa de descuentos.
Gracias a lo anterior, os enseño cómo han sido los resultados en los kpi principales.
Si os fijáis, el ratio de ocupación por habitación ha disminuido ligeramente, pero se compensa con el incremento de ADR/Pax; La ocupación se ha incrementado un 8.1% frente al 9% objetivo, compensada con un incremento del 4% en el ADR frente al 3.5% objetivo; La tasa de cancelación también ha disminuido gracias a políticas de venta y seguimiento de reservas.
Todo lo anterior deja un incremento de la producción del 13.6%, dos décimas por debajo del 13.8% presupuestado.
Entrando en las tripas del mes, quiero enseñaros cómo evolucionó el Booking Pace en todo el período de reservas para pernoctar en octubre, y que os fijéis especialmente en septiembre y octubre, y cómo el balanceado de ADR y aumento de la Ocupación han permitido corregir lo que a todas luces, siguiendo la estrategia de julio y agosto, hubiera sido un auténtico desastre.
Azul octubre actual (OCC y ADR), rojo octubre del 22 y amarillo presupuesto de ocupación y ADR.
Ahora os invito a que os imaginéis qué habría pasado si, desde julio (2 a 3 meses de anticipación es el rango que acumula mayor número de reservas), donde el ADR acumulado (línea azul) ya estaba en línea con el presupuestado, se hubiera mantenido un crecimiento constante pero no agresivo de las políticas de precio, sin duda no se habría perdido el ritmo de llenado y, a buen ojo, la ocupación habría terminado significativamente por encima del presupuesto.
Finalmente, os enseño el planning de ocupación diaria, para que podáis ver cómo se arregló el pico que se estaba generando en la segunda quincena, y que ha permitido reservas de estancias largas al no tener picos de ocupación que limitaran la línea de venta, y que se ha conseguido trabajando mucho las estancias mínimas.
Conclusiones sobre este reto:
Analiza en qué períodos de anticipación se concentra el mayor share de ventas de tu hotel, porque es ahí donde hay que focalizar los esfuerzos para que, a posteriori, no supongan un lastre que limite tus resultados.
Trabaja bien la línea de habitaciones ocupadas, porque si llenas un día, los anteriores y posteriores van a limitarse y perderás posibilidades de reservas con estancias más largas.
Trabaja muy bien tu catálogo de productos y revisa los suplementos, para que tu catálogo de descuentos no afecte en el ADR global del hotel.
En reservas con alta densidad de ocupación, no sólo mires el ADR de la habitación, revisa también el ADR por pax para evitar sustos.
8 Comments
Luis Arencibia Quintana
Excelente análisis
kdopico
Muchas gracias Luis. No es un reto fácil pero lo importante es el seguimiento diario de los datos y darle la vuelta a aquellos que son negativos.
Mary Valenzuela
Excelente, me encanto, gracias por compartirlo
kdopico
Gracias Mary, en noviembre veremos qué tal ha ido y si llegamos al objetivo
Jaime Chicheri
Brutal Katy!
kdopico
Muchas gracias Jaime, seguiré compartiendo mis retos.
Aurelio Martínez Verde
MInuciosa estrategia perfectamente detallada. Un gustazo leerla. Y, por supuesto, gracias por compartir.
kdopico
Muchas gracias Aurelio. Conseguir estos resultados me ha quitado horas de sueño. Hubo momentos en que pensé que no sería posible.