Sept/2023: ¿Abrimos en Octubre?

Introducción al reto para el mes de Octubre:

Establecimiento y Localización:  Complejo de Villas Boutique en islas, apertura adelantada

Fecha de inicio de mis actuaciones: 28 de agosto del 2023

Objetivo: Activar la comercialización y definir un objetivo de ventas

El reto: Alcanzar el objetivo de ventas establecido

Estado de situación a primeros de Septiembre:

«Katy, íbamos a abrir en 2024, pero tenemos algunas villas y las zonas comunes prácticamente listas, y estamos pensando en ponerlo en marcha ya… ¿Cómo lo ves?».

Así da inicio este nuevo reto, con algunas villas listas para empezar a ser ocupadas y con el objetivo de generar ingresos mientras finaliza la rehabilitación del resto de unidades.

Con 30 días de margen, sin datos históricos de soporte, con renders en lugar de fotos reales, sin página web desarrollada, sin contratos con intermediarios y con la necesidad imperiosa de adaptar la operativa (personal, compras, etc) al objetivo de ocupación y ADR que hay que establecer todavía, el reto no es menor… ¡Y eso me encanta!

Listado de acciones programadas:

Lo primero es lo primero, y voy a apoyarme en el modelo de proyecciones de Benchmark Hotelero para saber hacia dónde se dirige el Sector Hotelero en esa CA, y al menos tener una referencia de base, así como una guía de los PVP de productos similares para establecer una estrategia de entrada en el mercado efectiva.

Dicho lo anterior, el modelo me retorna una proyección de ocupación para el mes de Octubre del 73.69% del Sector, que es la que voy a usar como base para mi hotel (es decir, que no pretendo estar por encima de la media, pero tampoco por debajo), y un ADR adaptado a mi producto de 189.93€…

Entonces ya tengo para la Propiedad establecido el objetivo de ocupación e ingresos, así que voy a volver a Benchmark Hotelero para que tengan una referencia de otras variables que puedan servirles de soporte de cara a planificar la operativa.

Y, ahora que ya se ha definido y aprobado el objetivo y planificado la estrategia operativa, «sólo» queda ponerlo todo en marcha en un tiempo récord.

Sólo voy a enumerar los ítems principales, porque si no esta lista se hará eterna:

• Definir la variedad de Productos a Comercializar (tipologías, naming, complementos, etc)
• Desarrollar el tarifario (suplementos, descuentos, promos de larga estancia, temporalidad, etc)
• Configurar el PMS, Integrar el Channel Manager, Alta en Booking.com y Airbnb.com para salir ya a la venta
• Diseño web, Motor de Reservas y Ads.

Presentación de resultados:

Acabado el mes de octubre, toca hacer balance de resultados, terminar los puntos que todavía no están activos (porque una cosa es querer, y otra poder), y operar con normalidad la comercialización futura del establecimiento, después de la tormenta.

Como recordatorio, se estableció como objetivo para el primer mes de operativa una ocupación del 60%, alineada con el sector en la zona, pero teniendo en cuenta que sólo podía vender con una horquilla de anticipación de 45 días, y un ADR objetivo de 189.93€

Pero como en toda apertura, y más si es de hoy a mañana, adelanto las piedras que me he ido encontrando por el camino:

He tenido que restar en el mes dos eventos (pre opening y soft opening) organizados por la propiedad que bloquearon todo el establecimiento los dos últimos fines de semana, y para los que no he sumado las roomnights en el porcentaje de ocupación de cara al análisis (no son «clientes» como tal, y su proceso de reserva no es nada válido para el estudio del comportamiento de huéspedes).

Esos eventos son excepcionales para poner a punto la operativa en nuevas aperturas, pero tienen como contrapartida no sólo los 4 días sin posibilidad de venta al público, que suponen además aplicar restricciones de fechas que limitan la venta a reservas con estancias largas pasando por esos días.

A añadir a lo anterior (es lo que tienen las aperturas de hoy a mañana), si bien llegamos a tiempo de configurar Booking y Airbnb, el diseño de la web se retrasó hasta bien entrada la última decena del mes, por tanto cero posibilidades de venta directa y de campañas dirigidas a nuestro motor de reservas.

Y que llegáramos a Booking y Airbnb a tiempo, no significa que todo estuviera bien, ya que durante las dos primeras semanas vendíamos una mezcla de renders y fotos provisionales de habitaciones, porque era preferible hacer las fotos en una sesión única con todas las habitaciones ya entregadas, a X sesiones a lo largo del mes a medida que se iban abriendo unidades (en este establecimiento, cada unidad es diferente a las demás, por lo que no hay productos estandarizados).

Dicho lo anterior, octubre ha cerrado con una ocupación de clientes de pago del 35.71% y con un ADR por encima del proyectado

Si bien tanto la propiedad como yo estamos cómodos con los resultados cerrados (que no os alarme la diferencia de ocupación, porque si descontáramos del mes esos días de eventos, habríamos rozado el 60% objetivo), lo que es especialmente relevante para mí es extraer información del perfil de huéspedes y su percepción sobre el producto comprado, ya que me van a ayudar a entender hacia dónde tiene que evolucionar la estrategia de comercialización y, cómo no, a medir la relación calidad-precio que perciben.

Para ello, por un lado, os enseño la muestra de comentarios recibidos en Booking.com:

Y por otro lado, la procedencia y comportamiento de compra de los huéspedes que hemos tenido alojados:

Conclusiones sobre este reto:

Tomar la decisión de abrir un establecimiento sin la debida planificación y con un timming bastante complicado, no debe frustrar tu objetivo comercial.

Es cierto que la guía de trabajo no está en ningún caso al nivel de negocios ya operativos, donde analizas, aplicas estrategias, revisas resultados, corriges y monitoreas nuevamente…

Sin embargo, casos como éste, en los que se va un poco a la aventura intentando llegar a colocar el producto en el máximo nivel de canales posibles, sin contar con el tiempo y recursos necesarios para poder seguir una hoja de ruta, demuestran que se puede abrir de hoy para mañana y obtener unos resultados muy dignos, lo que siempre es mejor que posponer la apertura hasta que el equipo considere que todo está bien atado, porque como bien sabrás, las habitaciones no vendidas hoy, no se pueden vender mañana.

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